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Liens sponsorisés : faire attention à la contrefaçon de marque et à la concurrence déloyale

Par Gary-Alban MARAVILHA, Juriste | Mis à jour le 01/10/2014 | Publié le 16/11/2012


Le système de liens sponsorisés est un moyen efficace de faire de la publicité et de faire connaitre sa marque, son produit, son entreprise auprès du public. Attention aux risques de concurrence déloyale et de contrefaçon de marque. Avocats PICOVSCHI vous alerte sur ces points.

Si l’achat de mots clés pour promouvoir sa société sur internet est alléchant, ce comportement comporte toutefois des risques. En effet, une entreprise peut rapidement être victime de concurrence déloyale ou de contrefaçon de marque. En effet, certaines entreprises n'hésitent pas à utiliser des marques déjà connues comme mot clef afin d'apparaitre dans les liens commerciaux. Dans ce genre de cas, il est primordial de faire appel à un avocat expert en droit des NTIC afin qu'il fasse cesser le trouble de manière amiable ou judiciaire.

La Cour de Justice de l’Union Européenne à propos de «Google Adwords »

La question des liens sponsorisés et de la commercialisation de mots clefs, proposée par Google via Google Adwords, a suscité de nombreux débats. En effet, nombreuses sont les marques ayant intenté un procès contre Google car des mots-clefs contenant leur nom étaient vendus à d'autres marques.

En effet, des personnes achetaient en mots clefs le nom de la marque d'origine afin d'être associé à cette marque dans le cadre d'une recherche sur Google. Ainsi, lorsque l'internaute entrait le nom d'une marque connue dans la barre des recherches Google, les produits de la marque d'origine apparaissaient ainsi que ceux de la personne ayant acheté ces mots clefs.

Or, il s'avère que parfois, ces agissements consistaient en de la contrefaçon de marque. Parmi les marques connues contrefaites, on peut retrouver notamment la marque Louis Vuitton.

Suite à plusieurs décisions prononcées par les Cours d'appel de Paris et de Versailles, la Cour de cassation a été saisie. La question était de déterminer quelle était la responsabilité du prestataire de référencement et celle de l'annonceur. En définitive l'objectif était de déterminer quelle était la responsabilité de Google. Afin de pouvoir rendre une décision, la Haute juridiction s'était donc tournée vers la Cour de Justice de l'Union Européenne (anciennement CJCE) pour lui poser 3 questions préjudicielles.

Par un arrêt du 23 mars 2010, la CJUE a répondu à la Cour de cassation que :

  • « le prestataire d'un service de référencement sur Internet (Google) qui stocke en tant que mot-clé un signe identique à une marque et organise l'affichage d'annonces (système adwords) à partir de celui-ci, n'en fait pas un usage assimilable à celui d'une marque, et ne commet par conséquent pas d'acte de contrefaçon » ;
  • « le prestataire d'un service de référencement ne peut voir sa responsabilité engagée que s'il a joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des informations transmises ou stockées » ;
  • « le titulaire d'une marque est habilité à interdire à un annonceur (celui qui achète des mots-clefs) de faire, à partir d'un mot-clé identique à ladite marque, de la publicité, lorsque ladite publicité ne permet pas à un internaute normalement informé de savoir si l'annonceur est lié ou non au titulaire de la marque».

La position des juges français suite à l’arrêt de la CJUE

Suite aux réponses apportées par la CJUE, la Cour de cassation en a donc déduit que Google ne pouvait pas être accusé de contrefaçon de marque. Son attitude étant passive, il s'agit d'un simple hébergeur. En revanche, une action sur ces fondements contre l'annonceur est possible s'il existe un risque confusion.

Par la suite, la Cour d’Appel de Paris s’est prononcé à plusieurs reprises sur le rôle du service de Google Adwords. Le 11 décembre 2013, elle a notamment constaté que dans l’affaire qui lui était présentée, Google Adwords avait la qualité d’hébergeur, soulignant le fait que l’annonceur était à l’origine du « processus de création de l'annonce » et qu'il avait rédigé tout seul « le contenu des liens commerciaux, et fait le choix des mots clés »

La CJUE a laissé le libre arbitre aux juges des Etats membres. Ces derniers doivent apprécier au cas par cas d’engager ou non la responsabilité de Google et de son service de référencement, selon leur comportement.

Si vous vous estimez être victime de concurrence déloyale ou de contrefaçon de marque, l'avocat compétent en droit de l'internet et en droit des marques pourra organiser votre défense et faire cesser le trouble que vous subissez. Avocats PICOVSCHI fort de son expérience saura vous représenter tout au long de la procédure.


Sources : www.courdecassation.fr, « Communiqué Google Adwords »

Cet article est mis en ligne à des fins d'information du public et dans l'intérêt des justiciables. Il est régulièrement mis à jour, dans la mesure du possible. En raison de l'évolution permanente de la législation en vigueur, nous ne pouvons toutefois pas garantir son application actuelle et vous invitons à nous interroger pour toute question juridique ou problème concernant le thème évoqué au 01 56 79 11 00. En aucun cas le Cabinet ne pourra être tenu responsable de l'inexactitude et de l'obsolescence des articles du site.

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