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Le référencement par lien adwords : concurrence libéralisée

Par Alexandra GHERARDI, Juriste | Mis à jour le 20/10/2014 | Publié le 01/03/2013


Internet étant devenu « la vitrine de communication, de publicité et de vente », les entreprises cherchent par tous les moyens à défier la concurrence. Le référencement payant sur la toile est ainsi devenu le terrain favori de certaines entreprises. Cela fait naître un contentieux prépondérant, notamment concernant la concurrence déloyale. Avocats Picovschi, fort de son expérience dans ce domaine, mettra tout en œuvre pour faire cesser tout agissement déloyal dont vous pouvez être victime.

Le référencement sur internet, qu'est-ce que c'est ?

Le référencement, lorsqu'il est appliqué au domaine dématérialisé, se rapporte à toutes les techniques destinées à inscrire un site internet dans les moteurs de recherche. Il existe alors deux types de référencement : le référencement naturel et le référencement payant. Pour le premier, il n'existe pas réellement de contentieux, en revanche pour le second, les actions en concurrence déloyale vont bon train.

Le référencement payant le plus connu est celui de Google et se dénomme « Adwords ». Ce dernier permet à toute personne d'obtenir un lien promotionnel vers son site moyennant un système d'enchères, un score de qualité prenant en compte le taux de clics et enfin la sélection d'un ou plusieurs mots clés qui devront être pertinents par rapport aux annonces et aux requêtes des internautes.

Les liens commerciaux (ou liens publicitaires) s'afficheront en haut à droite de la page de résultats après avoir fait une recherche sur Internet à l'aide des mots clés sélectionnés et achetés par l'annonceur auprès de Google.

La Cour de cassation tend à une libéralisation de la concurrence

La jurisprudence actuelle tend à interpréter la liberté de concurrence relativement à internet de manière très large et étonnamment favorable à Google.

En effet, la jurisprudence de la Cour de cassation a provoqué de vives réactions chez de nombreux opérateurs économiques lésés par cette « concurrence déloyale » que la Cour ne qualifie pourtant pas comme telle. Dans sa décision du 29 janvier 2013, la Haute Cour prend la position de l'évolution jurisprudentielle de la CJUE (Cour de Justice de l'Union Européenne) s'agissant de la libéralisation de la concurrence.

Pour rappel, la CJUE avait, dans deux décisions « Interflora » et « Louis Vuitton », déclaré que l'annonceur qui utilise la marque d'un concurrent (ou d'un tiers) à titre de mot-clé pour générer une annonce commerciale à son nom sur la page de résultats d'un moteur de recherche ne commet pas un acte de contrefaçon !

La Cour de cassation suit donc les pas de la CJUE en ce que dans sa décision « Cobrason » du 29 janvier 2013 elle manifeste sa volonté de libéraliser l'usage des signes distinctifs appartenant à des tiers par les concurrents à titre de mots clé dans le système de référencement Google Adwords.

Les faits

Cette affaire opposait la société COBRASON (spécialisée dans la vente de produits hi-fi) à une société concurrente dans le même domaine. Lorsque les internautes effectuaient une recherche en tapant le mot-clé « Cobrason », des annonces publicitaires vers le site concurrent en question apparaissaient.
En outre, la société Cobrason a attaqué ce concurrent pour concurrence déloyale. La Cour d'appel a condamné la société Google pour ce motif en déclarant que le célèbre moteur de recherche avait contribué techniquement aux actes de concurrence déloyale et de pratique commerciale trompeuse commis par le concurrent étant donné la présence des termes « pourquoi payer plus cher », de nature à semer la confusion dans l'esprit des internautes et opérer un détournement de clientèle.

La cassation de la Haute Cour

La Cour de cassation a cassé l'arrêt de la Cour d'appel pour deux motifs :

D'une part elle a jugé « qu'en statuant ainsi, sans répondre aux conclusions de la société Google Inc. qui revendiquait le régime de responsabilité limitée institué au profit des hébergeurs de contenus par l'article 6, l-2 de la loi du 21 juin 2004 sur la confiance dans l'économie numérique, la cour d'appel a méconnu les exigences du texte susvisé » ; et d'autre part « qu'en statuant ainsi, sans relever de circonstances caractérisant un risque de confusion entre les sites internet des deux entreprises et alors que le démarchage de la clientèle d'autrui est licite s'il n'est pas accompagné d'un acte déloyal, la cour d'appel a privé sa décision de base légale. »

La cour de cassation montre clairement sa position face à cette libéralisation de la concurrence, elle y est clairement favorable conformément à la jurisprudence assez récente de la CJUE.
 

La nécessaire intervention de l'avocat

La jurisprudence est le fait des juges. Ainsi, elle fluctue continuellement et n'est jamais figée. Par conséquent, les décisions prises par la Cour de cassation ne doivent pas inciter les justiciables à ne pas entreprendre d'action en concurrence déloyale.

L'avocat, maître dans l'art de manier les différentes décisions jurisprudentielles et au vent de la législation en vigueur et des dernières règlementations est celui qui peut faire renverser la tendance quant à cette prise de position en matière de concurrence déloyale. Ainsi, si vous faites l'objet d'une quelconque concurrence que vous jugez déloyale, relativement à Google Adwords, ne faites pas l'économie d'un professionnel du droit qui pourra vous conseiller, vous orienter, tenter de faire cesser les agissements déloyaux et effectuer toutes les démarches nécessaires à la réussite de votre affaire.

*(A. Ben, Sanction du choix des marques de ses concurrents comme mots clés pour son référencement internet, 11 nov 2011).


Sources : Propriété Industrielle n°11, Novembre 2012, étude 17 par Chloé PRAULT « Le référencement sur Internet, menace ou opportunité pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle ? » ; www.pcinpact.com, « Le démarchage par lien Adwords n'est pas toujo

Cet article est mis en ligne à des fins d'information du public et dans l'intérêt des justiciables. Il est régulièrement mis à jour, dans la mesure du possible. En raison de l'évolution permanente de la législation en vigueur, nous ne pouvons toutefois pas garantir son application actuelle et vous invitons à nous interroger pour toute question juridique ou problème concernant le thème évoqué au 01 56 79 11 00. En aucun cas le Cabinet ne pourra être tenu responsable de l'inexactitude et de l'obsolescence des articles du site.

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