Le titulaire de la marque dispose en principe d’un droit exclusif d’exploitation du signe distinctif, à tout le moins pour la distribution du type de produits pour lequel elle est déposée.
La Jurisprudence a toutefois cherché à concilier le droit du propriétaire de la marque avec le principe de Liberté d’expression et le droit à l’information.
Ont ainsi pu être exonérés de toute responsabilité des personnes utilisant des signes constitutifs de marques lorsque leur objectif visait à une libre critique, à l’expression de points de vue politiques et sociaux, ou encore à servir l’intérêt général.
Dans un arrêt en date du 19 octobre 2006, la Deuxième Chambre Civile de la Cour de cassation admettait ainsi qu’une association de lutte contre le tabagisme puisse faire usage, dans une campagne de prévention, des éléments figuratifs d’une marque de cigarettes, en les associant à des symboles évoquant la mort.
La Cour posait partant en principe que pouvait être considérée comme légitime la citation de la marque par un tiers aux fins de servir un but d’intérêt général et de santé publique.
Le même arrêt traçait cependant une certaine limite à l’atteinte au droit du titulaire de la marque, en observant que les moyens mis en œuvre dans le cadre de la Liberté d’expression ne pouvaient être disproportionnés au regard du but poursuivi.
la Cour de cassation a en effet souligné que l’association de lutte contre le tabagisme avait utilisé des éléments du décor des paquets de cigarettes « à titre d’illustration, sur un mode humoristique, dans des affiches et des timbres diffusés à l’occasion d’une campagne générale de prévention à destination des adolescents, dénonçant les dangers de la consommation du tabac, produit nocif pour la santé».
La Cour de Cassation admet que ces conditions d’utilisation de la marque, selon un mode proportionné aux nécessités de la libre expression, permettent à cette liberté de ne pas dégénérer en abus.
La solution est reprise dans deux arrêts de la Cour de Cassation en date du 8 avril 2008.
Le premier, rendu par la Chambre Commerciale de la Cour, a été rendu dans le cadre d’un litige ayant opposé l’association GREENPEACE à la compagnie pétrolière ESSO.
L’association avait utilisé le signe constitutif de la marque pétrolière sous différentes formes et notamment en y incluant un double symbole évoquant le dollar.
L’arrêt relève que « l’association GREENPEACE FRANCE a pour objet la protection de l’environnement et la lutte contre toutes les formes de pollution et de nuisances », que « les signes incriminés ont été utilisés dans le cadre d’une campagne destinée à informer les citoyens sur les moyens employés, selon l’association GREENPEACE, pour faire échec à la mise en œuvre du protocole de Kyoto sur les changements climatiques, et dénoncer les atteintes à l’environnement et les risques causés à la santé humaine par certaines activités industrielles ».
La Cour déduit de ces constatations que l’ « usage d’éléments des marques renommées distinguant les produits et services de la société ESSO, sous une forme modifiée résumant ces critiques dans un contexte polémique, constituait un moyen proportionné à l’expression de telles critiques », et qu’en conséquence, l’utilisation de la marque ne constituait pas un usage abusif de la liberté d’expression susceptible d’engager la responsabilité de GREENPEACE.
Le second arrêt, rendu quant à lui par la Première Chambre Civile de la Cour de Cassation, s’inscrit également dans ce mouvement de tolérance aux atteintes au droit privatif du titulaire de la marque.
Dans cette seconde affaire dont avait à traiter la Cour, les associations GREENPEACE FRANCE et GREENPEACE NEW-ZEALAND avaient utilisé la lettre A stylisée déposée à titre de marque, et la dénomination, également protégée au titre de la marque de la société AREVA, pour les associer à une tête de mort et à un poisson au caractère maladif.
Ici encore, la Cour a estimé que « ces associations agissant conformément à leur objet, dans un but d’intérêt général et de santé publique par des moyens proportionnés à cette fin, n’avaient pas abusé de leur droit de libre expression », et que les demandes indemnitaires élevées à leur encontre devaient être rejetées.
La jurisprudence semble donc se montrer compréhensive à l’égard de l’usage de la marque dés lors qu’elle paraît s’inscrire dans l’exercice de la liberté d’expression.
Le rôle de l’avocat défenseur du titulaire de la marque est en conséquence de borner cette Jurisprudence, d’en contester la portée, et d’en trouver les limites.
Il peut par exemple consister à faire usage du principe de proportionnalité de moyens aux nécessités de la liberté d’expression dégagé par la Cour de Cassation pour chercher, dans les dossiers qui nous sont présentés, à quel niveau peut se trouver l’abus.
Un dénigrement outrancier, sans justification informative, politique ou sociale objective ne saurait ainsi être toléré par les tribunaux.
Il pourrait engager la responsabilité civile de son auteur.
Par ailleurs, si à l’utilisation polémique de la marque s’ajoutaient des intérêts commerciaux, consistant en la vente d’un produit équivalent à celui critiqué, une action en contrefaçon pourrait être envisagée.
Plus largement, des actions spéciales du droit de la responsabilité civile sont susceptibles de sanctionner des comportements commerciaux déloyaux (parasitisme, concurrence déloyale…).
Notre cabinet, expérimenté dans la lutte contre les usages abusifs des marques déposées, est disposé à assister et à conseiller toute personne désireuse de protéger avec efficacité et vigueur ses droits contre toute atteinte abusive.
Olivier WIELBLAD
Avocat à la Cour
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